Einleitung

Die “bezahlte Suche” (Paid Search) war in den letzten Jahren der am schnellsten wachsende Werbezweig weltweit. Dabei forcieren vor allem die geringen Kosten in der Neukundengewinnung die tendenziell steigenden SEM-Budgets der Werbetreibenden.

Die unmittelbare Mess- und damit Optimierbarkeit von Performance-Marketing-Aktivitäten wird in der Werbebranche einstimmig als eines DER großen Erfolgsrezepte im Online-Marketing betrachtet. Dies gilt ganz besonders im Bereich Suchmaschinenmarketing für Sponsored Links/Paid Search/Paid Inclusion.

Also stellt sich die Frage: Was genau wird eigentlich gemessen?

• Was ist messbar?
  
• Wie ist es messbar?
  
• Was ist weniger, kaum oder gar nicht messbar?

Basis einer jeden Messung, wie auch einer jeden AdWords-Kampagne, ist die Definition einer bestimmten Zielgröße, um den Erfolg der Kampagne zu analysieren und zu bewerten. Aus wirtschaftlicher Sicht kann hier natürlich nur eine Kennzahl interessieren - der ROI (Return on Investment) – da nur sie konkrete Angaben liefern kann, ob eine Kampagne Gewinn oder Verlust bringt.

Untersucht wird im Folgenden, wie präzise sich der ROI für AdWords-Kampagnen messen lässt. In der deutschsprachigen Fachliteratur zum Thema SEM spielt die ROI-Messung generell eine untergeordnete Rolle – es dominieren hier nach wie vor die Zielgrößen CPC, CR, CPA oder CPO. Wenn die ROI-Messung dann doch thematisiert wird, steht meistens der (direkt erfassbare) Umsatz einer Kampagne den (ausschließlichen) Kampagnenkosten gegenüber (ROI 1). Faktoren wie CLV/Customer Lifetime Value (ROI 2) oder Branding-Effekt/Imagegewinn werden – auf Einnahmenseite (Return) – im seltensten Fall untersucht. Auf Ausgabenseite (Investment) werden wiederum die direkten/variablen Kosten sowie die Allgemein-/Gemeinkosten kaum bis gar nicht in Zusammenhang mit AdWords- Erfolgsmessungen thematisiert.

Herauszufinden, ob es Sinn macht, all diese Faktoren in eine umfassende ROI-Rechnung (ROI 3) für Google AdWords-Kampagnen zu integrieren, ist Ziel dieser Arbeit.

Wieso Google AdWords?

Google AdWords nimmt im deutschsprachigen Raum zweifellos eine Vormachtstellung (umgangssprachlich formuliert: “durchaus eine Monopolstellung”) innerhalb der “bezahlten Suche” ein (s. Abb. 1) und wird in Gesprächen/Diskussionen/Online-Foren nicht umsonst gerne als Synonym für SEM-Kampagnen generell verwendet. Deshalb wird in der folgenden Untersuchung AdWords exemplarisch als SEM-Tool herausgegriffen, auch wenn sich die meisten Überlegungen zum Thema ROI-Messbarkeit ebenso auf Kampagnen des Mitbewerbs (allen voran “Yahoo! Search Marketing” und “Miva”) anwenden lassen.

Ausrichtung der Arbeit ...

Bei näherer Beschäftigung mit dem Thema Performance-orientierter SEM-Kampagnen tauchen unzählige Fragen auf, von denen jede für sich genügend Brisanz besitzt, um einen eigenen wissenschaftlichen Diskurs zu führen. Eine detaillierte Betrachtung aller Faktoren hinsichtlich Instrumente/Regeln, Kampagnengestaltung/-optimierung, Erfolgsmessung, etc. würde mittlerweile mehrere Bücher füllen.

Deshalb möchte ich in dieser Arbeit bewusst ein paar jener Punkte herausfiltern, von denen ich denke, dass sie hinsichtlich einer umfassenden “ROI 3-Betrachtung” sinnvoll sind, näher betrachtet zu werden, ohne dabei den Anspruch einer allumfassenden wissenschaftlichen Untersuchung bis ins kleinste Detail des Paid Search-Konstruktes und dessen Erfolgsmessbarkeit zu erheben.

Gleichzeitig soll diese Arbeit weder eine Einführung in die SEM-Mechanismen noch eine Anleitung zur AdWords-Kampagnen-Optimierung sein – dazu existiert schon eine Reihe an kompakter Fachliteratur. Ein gewisses Grundverständnis und –wissen über die Basis von SEM & AdWords wird also vorausgesetzt, um nicht den Rahmen dieser Arbeit zu sprengen und um auf die Kernfrage nach dem “ROI 3” zu fokussieren.

Alle verwendeten Abkürzungen werden im Anhang/Glossar definiert.

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