Inhaltsverzeichnis

"ROI 3" als Zielgröße von Google AdWords-Kampagnen
Master Thesis zur Erlangung des akademischen Grades
Master of Science im Universitätslehrgang Professional MSc New Media Management verfasst von

Peter Bergh, MSc
Juni 2008

Eingereicht am Department für Interaktive Medien und Bildungstechnologien der Donau-Universität Krems
Begutachter: Dr. Karl Pall
93 Seiten

Abstract

Einleitung

1. ROI & AdWords - Was sollte gemessen werden?

1.1. ROI, ROAS & ROMI

1.2. Performance Marketing und KPIs
- Was ist Performance Marketing
- Performance Marketing und ROI
- Erfolgsbewertung von SEM (BVDW-Studie)

1.3. ROI & AdWords in der Literatur
1.3.1. Erwin Lammenett
1.3.2. Yvonne von Bischopinck/Michael Ceyp
1.3.3. Torsten Schwarz
1.3.4. Alexander Beck

2. Das “R” vom ROI - Die Returns ... Was ist Wie messbar?

2.1. Kampagnenebene/direkter Umsatz
2.1.1. Conversions, Conversion Rate und Conversion-Wert
2.1.2. Keywords, Anzeigentexte und Landing Pages
- Erfolgreiche Keywords
- Erfolgreiche Anzeigentexte
- Erfolgreiche Landing Pages
2.1.3. Unsicherheitsfaktoren in der Messung
- ROPO/ROBO
- Konkurrenz
- Klickbetrug
- Retouren

2.2. Kundenebene/Customer Lifetime Value (CLV)
2.2.1. CLV, CRV & CE
- Die unterschiedlichen Ansätze im Detail
- CLV und CRV als Indikatoren des Kundenwerts
- Mundpropaganda, Empfehlungsnetzwerke & Schneeballeffekt
- Fazit
2.2.2. Branchenspezifika – CLV steuert die Klickpreise
2.2.3. Kampagnen-Ziele in hierarchischem Verhältnis
2.2.4. Fazit – Prognose-Unsicherheit & Branchenspezifika

2.3. Markenebene/Branding-Effekt
- AdWords zur Markenstärkung – Beispiel Ebay
- Branding-Effekt & Umsatzsteigerung durch Long-Tail-Strategie
2.3.1. Einführung: Markenwert, Markentreue & Markenbewertung
2.3.2. Studien zur Online-Werbewirkung
- Wie wird Online-Werbewirkung gemessen?
- Werbewirkung von Video Ads
2.3.3. Relevanz des Branding-Effekts bei Pay-Per-Click-Kampagnen
- Unternehmensgröße beeinflusst Branding-Relevanz im SEM
- "Pre-Shopping" & "in-store"-Kaufverhalten
2.3.4. Messbarkeit des Branding-Effekts für AdWords
- The Brand Lift of Search
- Eye Tracking – wo liegt die Hauptaufmerksamkeit der User?
- "Advertise on Your Branded Keywords"
- Markenbildung mit AdWords
- Ergebnisse der Studie "Markenbildung mit AdWords"
2.3.5. Fazit & Blick in die Zukunft
- 2 Schritte in der AdWords-Branding-Effekt-ROIerung
- Blick in die Zukunft

3. Das “I” vom ROI - Die Investments

3.1. Direkte AdWords-Kosten

3.2. Direkte Variable Kampagnenkosten

3.3. Gemeinkosten/Indirekte Kosten

4. ROI & AdWords - Was kann gemessen werden?

4.1. ROI 3 - die Formel

5. Perspektiven & Fragen

5.1. Ist AdWords im Marketing-Mix ein klares "Must" für Unternehmen?

5.2. Für wen ist AdWords leistbar?

5.3. Selber machen oder Agentur beauftragen?

5.4. Wie geht's weiter?
- SEM & Web 2.0
- Mobile Advertising
- Video Ads & Google Gadget Anzeigen
- Klickbetrug, Klickpreise & Konkurrenz

Literaturverzeichnis

Abkürzungen & Glossar