Zum Inhalt: "ROI 3" als Zielgröße von Google AdWords-Kampagnen

Master Thesis zur Erlangung des akademischen Grades
Master of Science im Universitätslehrgang Professional MSc New Media Management verfasst von

Peter Bergh, MSc
Juni 2008

Intro/Einführung:

In Literatur und Praxis existieren eine Menge an Kennzahlen und Zielgrößen, die für eine Erfolgsbewertung von SEM-Kampagnen herangezogen werden: Impressions, Clicks, Klickrate, Anzahl der Conversions, Conversion Rate, Cost per Click, Cost per Action/per Order/per Lead, etc.

Diese Kennzahlen haben alle eines gemeinsam: sie können eindeutig, zeitnah, und modular – d.h. über verschiedene Kampagnenelemente hinweg – gemessen und analysiert werden – kurz: sie können jederzeit und sehr exakt über die Leistung von AdWords-Kampagnen Auskunft geben.

Aber diese Kennzahlen haben auch noch etwas anderes gemeinsam: sie alle sagen nichts über den Erfolg der Kampagnen aus, sprich über Gewinn oder Verlust.
Nur weil es gelingt viele Impressions, Klicks oder Conversions zu generieren ... oder nur weil die Kosten pro Klick/pro Bestellung/pro Kontakt gesenkt werden können, heißt das noch lange nicht, dass auch Gewinn mit der Kampagne erzielt wird.
Um über Gewinn oder Verlust einer Kampagne im Bild zu sein, gibt es nur eine Kennzahl/eine Zielgröße die dabei helfen kann – und das ist der ROI, der Return on Investment.

Der ROI wird generell in Literatur und Praxis hinsichtlich AdWords-Kampagnen vernachlässigt. Die anderen, zuvor genannten Zielgrößen dominieren hier eindeutig.
Wenn der ROI dann doch behandelt wird, wird meistens der durch AdWords direkt generierte Umsatz den direkten Kosten, die AdWords verursacht, gegenüber gestellt.
Das ist allerdings zu wenig – denn AdWords bringt wesentlich mehr an "Return", als nur den direkten Kampagnen-Umsatz ... und AdWords kostet auf der Gegenseite auch wesentlich mehr, als nur die Summe aller Klickpreise.
Und genau hier setzt auch diese Arbeit an – nämlich bei der Frage: Welche Faktoren müssen innerhalb von AdWords-Kampagnen miteinbezogen werden, um einem vollständigen, exakten ROI so nahe wie möglich zu kommen?

Dieser vollständige, möglichst exakte ROI heißt ab jetzt "ROI 3" ...

• einerseits als logische Konsequenz auf den Begriff "ROI 2", den Erwin Lammenett unter Miteinbeziehung des Customer Lifetime Values nennt.
  ["Praxiswissen Online-Marketing": ROI 2 = direkter Kampagnen-Umsatz zuzügl. der Neukundenlebenswerte (CLV) / geteilt durch Kampagnenkosten.]
   
• andererseits sind es jeweils 3 Faktoren auf Seiten der Returns und auf Seiten der Investments, die in die ROI 3-Formel mit hinein spielen.

Auf der Seite der Returns wird die Frage nach den einzelnen Faktoren auf 3 verschiedenen Ebenen untersucht:

1. auf Kampagnenebene >> unter Einbeziehung der durch die Kampagne direkt generierten Umsätze bzw. Rohgewinne
   
2. auf Kundenebene >> unter Einbeziehung der Kundenlebenswerte/des CLV (hier sind Käufe, Folgekäufe und Weiterempfehlungen die Faktoren, die es zu messen/zu bewerten gilt)
   
3. auf Markenebene >> unter Einbeziehung des Branding Effekt Wertes: d.h. wie sehr steigen Markenbekanntheit, Markenaffinität, Markenwert alleine durch die Einblendungen/ durch die reine Präsenz der Anzeigen – ohne dass die User die Anzeigen klicken.
   

Auf Seite der Investments spielen ebenso 3 verschiedene Faktoren in eine umfassende ROI-Rechnung mit hinein:

1. die direkten AdWords-Kosten (also die Kosten, die durch die gesamten Klicks entstehen)
   
2. die direkten variablen Kampagnenkosten:
   - interne Löhne (für Kampagnenmanagement, -betreuung, -optimierung, Generierung der Keywords/Anzeigentexte, Programmierung der Landing Pages, etc.
   - oder auch die externe Löhne (falls professionelle SEM-Agentur oder externe Berater herangezogen werden)
   
3. Gemeinkosten – (für Büro, Material, PC-Infrastruktur, etc. ... die aliquot mittels Gemeinkostenzuschlag den internen Löhnen hinzugerechnet werden)

Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf den Return-Faktoren der Kundenebene und der Markenebene, da beide Bereiche hinsichtlich AdWords-Return-Potenzial in Literatur und Praxis bisher wenig bis gar nicht thematisiert wurden.

Auf Kundenebene wird

• einerseits das Potenzial Kundenlebenswert/klassischer CLV beleuchtet, verschiedene Methoden zur Messbarkeit vorgestellt und beobachtet, inwiefern der CLV in AdWords-Bereiche direkt hinein spielt (z.B. bei der Steuerung der Klickpreise)
• andererseits das Thema Kundenweiterempfehlungswert/ Customer Refferal Value/CRV näher betrachtet – unter Miteinbeziehung brandaktueller Studien, die erstaunliche Ergebnisse hinsichtlich CRV-Potenzial liefern.

Sowohl CLV als auch CRV fallen hinsichtlich AdWords ROI-Potenzial je nach Branche sehr unterschiedlich ins Gewicht und sind auch je nach Geschäftsmodell sehr unterschiedlich zu bewerten/zu messen.
Ein Online-Shop z.B., der Käufe, Folgekäufe und Weiterempfehlungen seiner Kunden automatisch aufzeichnet, kann hier wesentlich einfacher valide Werte finden, als etwa ein Firmen-Start-Up mit einer innovativen Geschäftsidee, das keine Erfahrungs- und Vergleichswerte hinsichtlich CLV und CRV zu Rate ziehen kann.

Markenebene:

Bezüglich Branding-Effekt-Wert sind ebenso eine Anzahl aktueller Studien eingearbeitet:

• zur Messbarkeit von Werbewirkung im Online-Bereich generell
• aber auch in Hinblick auf Branding-Effekte-Werte innerhalb von AdWords-Anzeigen.

Besonders spannend wird das Thema Branding-Effekt für den Return on Investment auch, wenn man einen Blick in die Zukunft wirft und Tendenzen wie z.B. Google Gadget-Anzeigen beleuchtet, bei denen Bild- und Videomaterial in den Anzeigenbereich integriert werden kann, und wo man durch die visuellen Anreize natürlich ein wesentlich höheres Branding-Effekt-Potenzial erwarten kann – ähnlich dem anderer Werbeformate, wie etwa bei der klassichen Banner-Werbung.

Am Ende der Arbeit werden die Ergebnisse der Untersuchung in eine Formel gebracht, mit der jetzt ein möglichst exakter ROI für AdWords-Kampagnen berechnet werden kann. Möglichst exakt deshalb, da doch zahlreiche Faktoren in die Summe aller Returns hinein spielen, die eine Garantie für 100% exakte Werte unmöglich machen – allen voran natürlich die Werte im Bereich CLV und Branding-Effekt.

3 Key Learnings:

• Nur der ROI liefert Erkenntnisse hinsichtlich Gewinn oder Verlust von AdWords-Kampagnen.
   
• Ein möglichst exakter ROI für AdWords-Kampagnen kann mit Hilfe der vorgestellten ROI 3-Formel berechnet werden.
   
• Die Exaktheit der Ergebnisse hängt sehr stark von Kampagnenform, Branche und Geschäftszweig ab.

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